Gestito dalla mentalità di Technocrat, Google pratica la sua Scienza dell'ingegneria sociale a tutti i livelli, mettendo le aziende in grado di vivere o morire grazie al posizionamento nei motori di ricerca di annunci e parole chiave. Se corri, Google può schiacciarti. ⁃ Editor TN
“Dov'è il posto migliore per nascondere un corpo? La seconda pagina di una ricerca su Google. "
L'umorismo del patibolo mostra che le persone raramente guardano oltre i primi risultati di una ricerca, ma Lee Griffin non sta ridendo.
Nei 13 anni trascorsi da quando ha co-fondato il sito web britannico per il confronto dei prezzi GoCompare, il 41enne ha cercato di mantenere la sua azienda in cima ai risultati di ricerca, facendo di tutto, dall'uso di una guida "For Dummies" nei primi giorni a dopo assumere un team di ingegneri, esperti di marketing e matematici. Questo lo ha messo in prima linea in una battaglia che sfida il dominio di Google di Alphabet Inc. nel mercato della ricerca, con le autorità di regolamentazione negli Stati Uniti e in tutta Europa che esaminano più da vicino.
La maggior parte delle vendite su GoCompare, che aiuta i clienti a trovare offerte su tutto, dall'auto e l'assicurazione di viaggio ai piani energetici, proviene dalle ricerche su Google, facendo la sua comparsa in cima alla classifica. Con Google - la cui quota di mercato della ricerca è superiore all'80% - che cambia frequentemente i suoi algoritmi, l'acquisto di annunci è diventato l'unico modo per garantire un primo posto in una pagina. Aziende come GoCompare devono superare la concorrenza per i posti a pagamento anche quando i clienti cercano il loro marchio.
"Google è nata come questa cosa che voleva fornire informazioni al mondo", ha dichiarato Griffin in un'intervista dagli uffici dell'azienda a Newport, nel Galles. "Ma in realtà quello che sta facendo è mostrarti le informazioni che le persone hanno pagato per mostrarti."
Dominio del mercato
GoCompare è tutt'altro che l'unico a soffrire del dominio di ricerca di Google. John Lewis, un rivenditore britannico di fascia alta, il mese scorso ha accennato all'aumento dei costi di scalata nei risultati di ricerca di Google. Negli Stati Uniti, IAC / InterActive Corp., che possiede servizi Internet come Tinder, e la società di trasporto passeggeri Lyft Inc. hanno segnalato la stretta di Google sul mercato.
Il clamore delle aziende ha spinto il cane da guardia della concorrenza nel Regno Unito a studiare piattaforme online e pubblicità digitale a luglio, con l'obiettivo di esaminare il potere di mercato di aziende come Google sul marketing online. L'Unione Europea ha cercato di frenare Google, multando la società 1.5 miliardi di euro ($ 1.6 miliardi) quest'anno per contrastare i concorrenti pubblicitari. Negli Stati Uniti c'è un coro crescente di voci sulla sinistra e sulla destra politiche che chiedono a Google di essere ridimensionato, in qualche modo.
Alla ricerca del gioco
Il caso di GoCompare mostra quanto sia difficile vincere il gioco di ricerca.
GoCompare è noto localmente per le sue pubblicità fuori dal comune in cui un cantante d'opera ribalta il suo nome in ristoranti, taxi e, più controverso, striscia fuori da un'auto capovolta in occasione di un incidente. Quando i clienti cercano il nome dell'azienda dopo aver visto un annuncio o digitato una query per l'assicurazione auto, ciò che appare è una combinazione di pubblicità a pagamento, sfocature di Google e quindi i cosiddetti risultati di ricerca naturali, un elenco di ciò che il gigante tecnologico ritiene le fonti più affidabili di informazioni. Ma anche un posizionamento elevato sui risultati di ricerca naturali può essere costoso.
"Il modo in cui funziona l'algoritmo è in continua evoluzione e non è possibile approfondire la questione", ha affermato Lexi Mills, amministratore delegato di Shift6, una società di consulenza di marketing che aiuta i clienti a migliorare i risultati della ricerca. "Le persone che riescono a ottimizzare tendono ad essere le persone con più soldi".
In nessun luogo il potere di Google è più evidente, e potenzialmente dannoso per le aziende, che nel mercato delle "parole chiave di marca". È qui che le aziende acquistano annunci in base ai loro marchi. Quindi GoCompare fa offerte sulla parola "GoCompare" e quando le persone lo cercano, Google pubblica un annuncio nella parte superiore dei risultati che di solito si collega al sito Web dell'azienda.
"Luogo dispari"
Alcune aziende affermano di dover acquistare questi annunci, qualunque sia il costo, perché anche i concorrenti possono fare offerte per le parole chiave.
Se GoCompare decide di non fare offerte per il proprio marchio, Google può legalmente vendere i posizionamenti degli annunci con il suo nome a un concorrente, con i migliori offerenti che ottengono i migliori spot sulla pagina e portano via i clienti.
"Sembra un posto strano dove devo fare offerte per il mio marchio", ha dichiarato Griffin. Quando l'azienda ha affrontato Google a riguardo, il colosso della tecnologia ha detto "dì ai tuoi concorrenti di smettere di fare offerte", secondo Griffin.
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